Часто для оценки привлекательности рыночных сегментов используют
модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияют на привлекательность
выбранных сегментов. Это конкуренты, потенциальные конкуренты, наличие
взаимозаменяемых товаров, потребителей и поставщиков.
Сильные позиции фирмы с этими факторами позволяют фирме заработать.
Характеристики факторов модели Портера отличаются в различных отраслях
промышленности. Сила каждого фактора есть функция структурных отношений
и её тех. экономических характеристик. После анализа сегментов фирма должна
оценить свои внутренние ресурсы в соответствии с требованием сегмента.
После выполнить анализ коммуникаций внутри сегмента и за её границей.
При анализе конкурентов нужно найти их сильные и слабые стороны.
При оценке сегментов рынка учитывают два фактора:
-общая привлекательность
-цели и ресурсы освоенной компании
Оценивается степень привлекательности сегмента:
его размер, темп роста, прибыль, экономия от расширения масштабов
производства, степень риска
Критерии сегментирования:
-количественные ограничения
-доступность
-информационная насыщенность
-сущность
-прибыльность, доходность
-защищённость от конкурентов
На этапе выбора оценивают привлекательность сегментов целевого рынка
и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится в целесообразности в связях
с данным сегментом инвестиций. Некоторые сегменты отвергаются т.к.
противоречат долгосрочным целям компании, или же тому, что поставщик
не обладает компетентностью, нужной для создания более высокой в сравнении
с конкурентом ценностями. Компанию привлекают сегменты с привлекательным
размером и показателями роста.
Некоторые выбирают сегменты с:
мах. продаж, быстрый темп роста, высокой нормой прибыли.
Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегда привлекают.
Компаниям недостаёт ресурсов и умения обслуживания крупных сегментов,
или сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. И компании отдают
своё предпочтение меньшим менее привлекательным сегментам, некоторые
для данных компаний являются более прибыльными.
Сегмент может быть приемлемого размера, но не быть прибыльным. Нужно оценить
сегмент с точки зрения прибыльности. Компания должна оценить конкурентов.
Привлекательность сегмента уменьшается, если действуют конкуренты.
Нужно предусмотреть появление товаров заменителей, т.к. это сократит прибыль.
Покупательская способность влияет на выбор сегмента. Если покупатели
занимают сильную позицию, то они могут потребовать снижения цен или
повышения качества или настроить конкурентов друг на друга.
Сегмент менее привлекателен, если действуют сильные поставщики.
Поставщики могут повысить цены, снизить качество. Компании поставщики
предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуют согласовано.
Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнуть т.к. их разработка
не совпадает с долговременными целями фирмы. Сегменты могут быть
неподходящими по экологическим, политическим, социальным критериям.
В последнее время подверглись критике стратегии направленные на продвижение
сомнительных продуктов на детей, стариков, малообеспеченных.
Прежде чем выходить на сегмент рынка нужно оценить позиции на этом рынке.