Во-вторых, неясно, какими характеристиками должен обладать такой продукт, как информация. Покупая станок или нанимая работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваем и сравниваем разные предложения. Представляется оправданным подходить к определению информации как к мере снижения неопределенности при принятии управленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколько сложным является процесс получения информации, которая обладает требуемыми характеристиками по надежности, достоверности и экономичности. Сомнения в достоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведений из разных источников, использующих разные методики сбора данных) не способствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.
В-третьих, заказчик имеет слабое представление о процедуре исследования, она кажется ему достаточно простой (что в очередной раз влияет на оценку размера гонорара) и поэтому может меняться на любой стадии проекта.
Осознание важности маркетинговых исследований будет расти не только в целях обоснования потенциального спроса при бизнес - планировании. Турбулентность среды усиливает потребность организаций в непрерывном получении новых знаний, частью этого процесса являются маркетинговые исследования.
Стратегическая гибкость, необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговых исследований. Идентификация проблемы – уже половина решения, поэтому знание проблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышению их качества при выполнении исследований собственными силами и улучшению понимания работы исследовательских организаций со стороны заказчиков.
Итак, если сравнить маркетинг с длинным, из многих вагонов, поездом, то маркетинговые исследования по праву могли бы претендовать как на роль локомотива, который обеспечивает его движение, так и на роль сцепок, объединяющих отдельные вагоны в единую функционирующую систему. Другими словами, функции маркетинговых исследований чрезвычайно обширны; они - и мозг, и мускулы работающей на рынке организации.
Говоря это, мы осознаем, что маркетинговые исследования – сложный предмет, с которым необходимо знакомиться постепенно, по одному «вагону», прежде чем можно будет представить себе весь «поезд». Мы также осознаем и опасность этого подхода. У студента может появиться чрезмерный энтузиазм, или даже хуже: отдельных «вагонов» может оказаться слишком много, так что невозможно будет увидеть «всю картину» - всю сеть незаметных, но необходимых взаимодействий между отдельными элементами, как и истинную цель маркетинговых исследований - помочь организации в достижении ее целей.
Третья глава посвящена процессу маркетингового исследования на примере товара электробытовой техники, в частности цифрового фотоаппарата. Было произведено исследование данного товара, изучены его конкурентные преимущества. Также было выяснено, какие наиболее популярные компании, производящие цифровые фотоаппараты, существуют на мировом рынке, и какое разнообразие цифровых фотоаппаратов они производят. Был изучен ценовой ряд подобных товаров, их технические возможности и популярность у потребителей.