Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ
В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова» здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.
Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.
Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.
Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.
Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.
На конкурентном рынке на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при ее формировании. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом. Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении и спросе услуг. Колебания и соотношения спроса и предложения могут быть учтены путем использования коэффициента эластичности, который определяется отношением прироста объема услуг в стоимостной или натуральной форме к приросту цен.
Е – коэффициент эластичности;
- прирост объема услуг ,%
– прирост цен, %
Однако реальная возможность использования этого коэффициента связана с углубленным изучением рынка медицинских услуг, развитием экономической службы в здравоохранении, маркетингом. При развитой конкуренции рыночные цены побуждают производителей услуг снижать себестоимость.
При определении цен на медицинские услуги с учетом себестоимости и прибыли обеспечиваются условия для развития учреждения, решения социальных задач коллектива, роста квалификации кадров и их материального поощрения.