Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. – в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18–35", "Мужчины 25–55" и т.п.
Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".
Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть[15].
Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей»[16].
Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен – до трех месяцев. Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом.
Именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю[17]. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.
Подведем итоги. Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант – обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компания данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: “Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?” А так же важен другой вопрос: “Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?” Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы, ее воздействие на целевую аудиторию рассмотрим наиболее важные понятия.