Анализируя рекламные ролики, идущие на ТВ, можно охарактеризовать, как в них представлен образ семьи. Несомненно, стоит задача показать счастливых людей, у которых все благополучно, и связать данный образ с продуктом как причиной всеобщего благополучия. Показываются: высокий уровень доходов семьи, патриархальность как сохранение традиций, демонстрация нежного и трепетного отношения членов семьи друг к другу и буквально излучение ими вокруг себя полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток - вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей[73].
Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, - и подавно. Согласно данным психологов и результатам социологических исследований, сложно найти и семью, отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся, во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов.
Однако цель любой рекламы - продвижение товара, чему способствуют положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций от рекламных образов, которые при наилучшем раскладе дают эффект якоря[74]. Исходя из того, что ценность семьи снова признается все более и более значимой, образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке. Есть и еще одна причина, по которой целесообразно использовать семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. А показать их вместе, добившись максимального эффекта можно, задействовав образ семьи.
Так, рекламный мини-сериал «Моя семья», наверное, самый долгоживущий на российском ТВ, идёт уже шестой год[75]. Название «Моя семья» указывает на предназначение продукта, формирует у потребителя ощущение причастности, а также создает впечатление того, что данный продукт является хорошим. В данном случае на воплощение эффективной рекламной идеи работает следующая ассоциативная цепочка: семейный - домашний - домашняя заготовка - сделано мамой/бабушкой - хорошо - качественно - полезно - здоровый - счастливый. Задействование образа деда провоцирует ассоциации с родом, добротным домом, традиционной семьей, защищенностью.
Дружная и счастливая рекламная семья - очень выигрышный вариант для рекламы довольно обширной группы товаров, позиционируемых в категории «для всей семьи», а также для отдельных её представителей. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, - это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.
Целесообразно использовать образ семьи для воздействия на все возрастные типы ЦА, путем задействования в ролике персонажей различных возрастных групп для идентификации зрителем себя и героя.