Планирование рекламной компании

Работу по планированию рекламной кампании рекомендуется вести в следующей последовательности:

2.1 Выделение целевой группы рекламного воздействия

Необходимо:

Определить интересующий вас рынок или рынки;

Рассмотреть товар под углом зрения (относительно преимущества перед конкурирующим аналогом) соответственно:

соответственно наиболее важных требований потенциальных покупателей;

доступности для потребителей;

узнаваемости внешнего вида;

Определение потребительского сегмента рынка;

Установить, существует ли на разных рынках сегменты покупателей, которые могут считаться идентичными.

Решить, нужно ли дополнительные маркетинговые исследования.

2.2 Определение специфики целей рекламной работы

Наряду с основными целями рекламной деятельности по стимулированию объему продаж и получению коммерческой выгоды реклама решает следующие задачи:

Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре.

Получение запроса о более полной информации относительно рекламируемого товара.

Воздействие на лиц, влияющих на принятие решение о закупке товаров в пользу фирмы-рекламодателя.

Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества.

Преодоление предубежденности по отношению к товарам рекламодателя.

Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания того, что они сделали правильный выбор.

Распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покупателях и после того, как они приобрели товар.

Рассказ об испытаниях товара и улучшение его ради положительного эффекта у потребителя.

Показ четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.

Рассказ о роли фирмы в защите окружающей среды, улучшении быта потребителей, научных, имеющих общечеловеческую ценность, исследованиях.

2.3 Расчет необходимых расходов на достижение цели

Подсчет необходимых расходов на достижение каждой цели, опираясь на принцип: цель – способ достижения.

Суммируются все расходы по каждой отдельной цели и по всем рынкам.

Методы расчета средств, выделяемых на рекламу.

1-й метод.

На основании выделения некоторой фиксированного процента объема продаж.

Достоинства:

Учет изменения деловой активности фирмы;

Признание связи между затратами на рекламу и доходами компании;

Поддержание некоторой стабильности в конкуренции, т.к. все фирмы выделяют, пропорционально своему обороту, сумму.

Недостатки:

При этом методе меняются местами причина и следствие: реклама должна стимулировать сбыт, а не наоборот.

2-й метод.

Метод следования в фарватере.

Выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, т.е. средние по отрасли.

3-й метод.

Наиболее прогрессивными методами считаются функциональные модели, которые устанавливают аналитическую зависимость между конечными результатами и выделенными на рекламу средствами.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективности затрат уменьшается по мере их роста:

, где

А – объем рекламных расходов, необходимых для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину DS при существующем объеме продаж – S и уровневом насыщения рынка данным товаром.

R – реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу. Определяется при экспериментальной проверке эффективности рекламы).

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу. Определяется при экспериментальном прекращении рекламирования.

Если фирма впервые выходит на рынок, то предпочтительнее всего оказывается метод следования в фарватере.

Для этого необходимо выбрать фирму с примерно желаемым для вашей фирмы объемом продажи выяснить размер ее расходов на рекламу.

2.4 Сравнение рассчитанной суммы с отпущенными средствами

На данном этапе предполагается сравнение суммы, отпущенной на осуществление каждой цели с отпущенными средствами.

Если бюджет необходимо урезать, то осуществляется последовательное рассмотрение каждой цели, начиная с наименее важной. При этом, наименее важная цель отбрасывается, и, соответственно, необходимая сумма уменьшается на эту величину.

Т.о., последовательно рассматривается снятие части суммы с каждой цели, поскольку это ставит под вопрос ее существование.

2.5 Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров: индивидуального или промышленного назначения