Слоган –
в теории и практике рекламы это заголовок рекламного послания.
Отличие от обычного заголовка – повышенная эмоциональная нагрузка, насыщенность; сильный подтекст, призывающий к вступлению в контакт с производителем данного товара или покупке товара индивидуального назначения.
Подход к рекламе (рекламному слогану) товаров индивидуального назначения и производственного назначения различен: в товарах личного потребления делается акцент на эмоциональную насыщенность слогана; производственного назначения – на информационную содержательность.
В настоящее время считается простановка восклицательного знака в конце слогана вызывающим тоном и производит неприятное впечатление. В современной рекламе восклицательный знак ставится очень редко.
Основные правила при составлении слогана.
Обещание решить проблему покупки товара. Сообщать о выгодности потребления изделия.
По возможности более часто использовать слово «Вы», т.е. стремление увидеть себя в роли человека, который воспользовался данным товаром и получил желаемый эффект.
Идентифицировать себя с покупателем, сопереживать ему, не ставить себя выше покупателя.
Слоган должен сообщать новые для покупателя сведения, вызывать положительные эмоции.
Грубая ошибка строить слоган на названиях товаров: если оно известно, то воспринимается как информационализм, если не известно – как тривиальность.
Не должно быть навязчивых упоминаний о производителях. Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является такой: «Вы сэкономите 100 гривен, если … (рекламный текст обращен к интересам адресанта)». Менее привлекательный: «Знаете как они сэкономили? (занимаются просветительством)». Еще хуже – «мы сэкономим вам 100 гривен (акцент перенесен с потребителя на рекламодателя)».
Для слогана важны права с различной эмоциональной ценностью – они настраивают на внимательное отношение к сообщаемым сведениям: «теперь», «здесь», «важно», «развитие», «улучшение», «предложение», «быстро», «желательно», «лица», «сегодня», «экономия», прибыль». Неудачные слова: «убытки», «завтра», «нет», «пользуйтесь».