Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.
Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных:
- о товарном ассортименте;
- о комплексе услуг;
- об атмосфере магазина [1].
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В таблице 2 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Таблица 3 - Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами
|
Предпродажные услуги |
Послепродажные услуги |
Дополнительные услуги |
|
1.Прием заказов по телефону |
1.Доставка покупок |
1.Инкассирование чеков |
|
2.Прием заказов (или отправка покупок по почте) |
2.Обычная упаковка (или затаривание) покупок |
2.Справочная служба |
|
3.Проведение рекламы |
3.Подарочная упаковка |
3.Бесплатная автостоянка |
|
4.Оборудование витрин |
4.Подгонка товара |
4.Рестораны, кафе |
|
5.Внутримагазинные экспозиции |
5.Возврат товаров |
5.Услуги по ремонту |
|
6.Примерочные |
6.Переделка товара |
6.Оформление интерьеров |
|
7.Часы работы |
7.Портновские услуги |
7.Предоставление кредитов |
|
8.Показы мод |
8.Установка товара |
8.Комнаты отдыха |
|
9.Принятие старых товаров |
9.Нанесение надписей на товары |
9.Присмотр за детьми |
|
10.Доставка наложенным платежом |
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.