Фирмы могут воспользоваться тремя стратегиями: недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.
Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.
Преимущества:
· ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
· недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
· отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.
Недостатки:
· трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
· когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.
· большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.
Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.
Преимущества: дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки: приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.
Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.
Преимущества:
· фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
· если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал
Недостатки:
· концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
· выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.
По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.
При выборе стратегии маркетинга следует учитывать следующие факторы:
· Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
· Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как сталь, пшеница. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как велосипеды и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Этап жизненного цикла товара (услуги). При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
· Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, можно получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
В нашем случае используется недифференцированный маркетинг, т.к. торгующая организация занимается массовым, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.