Планирование маркетинга в строительстве - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей. Конечным результатом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительной отрасли для достижения успеха и процветания на рынке.
Основное назначение плана маркетинга - обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Целями строительного предприятия являются реализация строительной продукции (строительных объектов, материалов, конструкций и др.), выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества. В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций строительного предприятия на рынке реализации объектов строительства и по достижению успеха в конкурентной борьбе среди аналогичных строительных предприятий.
Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости и уверенности в динамичной среде современного бизнеса, повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь.
Планирование маркетинговой предприятие деятельности строительного предприятия осуществляется в определенной последовательности. Сначала устанавливают цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального или культурного назначения, а также видов работ и услуг. Затем разрабатывают альтернативные стратегии - строительство объектов улучшенной планировки, применение новой технологии и организации строительства, формирование рынка (продажа или сдача объектов заказчику), проникновение на новые рынки в другие регионы; выбирают наилучшую стратегию; формируют план маркетинговой деятельности, элементами которого являются строительные объекты, виды строительных и монтажных работ; цена (сметная стоимость) объектов и видов работ; пути реализации объектов и строительных и монтажных работ; сдача объектов и работ заказчику. Наряду с этим осуществляют календарное планирование, строительство объектов и выполнение работ, которые должны ответить на вопросы: кто является заказчиком и кто будет строить? что, когда, где, как и за счет каких ресурсов будет строиться?; разрабатывают бюджет маркетинга.
Исходя из целей и стратегий развития предприятий осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который включает анализ внешней среды маркетинга, анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия и анализ системы маркетинга.
Анализ внешней среды маркетинга исследует деловую и экономическую внешнюю среду (состояние экономики, финансовую политику, социально-культурные, технологические, социально-экономические условия внутри предприятия), рыночную среду (общее состояние и развитие рынка, объекты, работа, цена, реализация, сдача заказчику, коммуникации, в том числе реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью, а также состояние отрасли) и среду конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).
Предметом исследования анализа внутренней маркетинговой деятельности являются: объем реализации, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов " комплекса маркетинга".
Анализ системы маркетинга исследует цели маркетинга, стратегию маркетинга, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационную систему, системы планирования и контроля, взаимодействие с другими функциями управления, прибыльность, критерий "стоимость-эффективность".
Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса, так как он посвящен постановке маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов объектов, работ и рынков - какие объекты и на каких рынках. Цели в области ценообразования, доведения продукта до заказчика, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.