Данное направление анализа более очевидно в части его реализации чем два предыдущих. В тоже время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы как анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента, или например анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы.
Типичные точки анализа приведены ниже:
- часы работы сервисного персонала;
- время реакции на запрос;
- время ремонта;
- скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии;
- время от взятия заказа до выдачи продукта после ремонта;
- уровень персонала,общающегося с клиентом (опыт, знания);
- системы ввода заказов(возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер);
- наличие систем обучения (консультирования) клиента;
- количество жалоб клиентов.
3.4 Бенчмаркинг имиджа
Имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр можно анализировать в двух аспектах:
- путем оценки реакции клиентов на имидж;
- путем анализа как конкуренция помогает построению имиджа.
В этой связи, собирая информацию от потребителей можно анализировать:
- уровень осведомленности клиента об имидже;
- позитивный(негативный) имидж по отношению к различным производителям;
- позитивный(негативный) имидж по конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента и т.д.).
Информация от конкурентов может включать в себя следующие направления анализа:
- Объем рекламы;
- Точки рекламы;
- Содержание рекламы;
- Виды кампаний по продвижению продукта;
- Участие в выставках и ярмарках;
- Связи с общественностью.
Заключение
Бенчмаркинг – это метод копирования преимуществ у своих конкурентов. Это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления.
Его целью является повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. Обычно он опирается на лидеров рынка.
Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге.
Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы.
Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
[1] Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. - с.478.
[2] Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. - №1. – 2001. – с. 136.