Говоря об основных составляющих имиджа, необходимо отметить такие элементы, как словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графическом стиле), графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ), фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный "свой" шрифт), фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган), схема верстки (определенная компоновка печатной), слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.
Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.
Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.
Первый — это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий довольно многочисленная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.
Второй уровень — уровень архетипических и культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга) позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.
Третий уровень — это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.
Первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности.
Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.
Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область.