Каким бы устойчивым не было начальное положение торговой марки на рынке, компании может понадобиться репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.
Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Например, компания Kentucky Fried Chicken, дабы репозиционировать свою марку в соответствии с требованиями более заботящихся о здоровье потребителей пунктов быстрого питания, изменила свое меню, добавив в него цыплят без шкурки с пониженным содержанием жира и несколько блюд, приготовление которых обходится без жарки (цыплята-бройлеры и сэндвичи с куриным салатом). Компания изменила и свое название - на KFC. Впрочем, торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара. Скажем, корпорация Johnson & Johnson без каких-либо физических изменений репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы. Точно так же, компания Bulmer, лидирующий в Великобритании производитель сидра, успешно репозиционировала две своих основных марки товара, Strongbow и Woodpecker, придав им более современный, жизненный образ, разительно контрастирующий с традиционно пейзанским стилем оформления бутылок с сидром. Bulmer израсходовала почти 10 миллионов фунтов стерлингов на серию новых рекламных обращений, чтобы изменить восприятие покупателями этих двух марок.