Под психологической эффективностью рекламного сообщения в психологии рекламы понимаются привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения [3].
В психологии рекламы основные психические процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Без знания основных закономерностей познавательных процессов трудно обеспечить эффективность рекламного сообщения.
Психика дана человеку для отражения и познания окружающего мира. Отражение, то есть ощущение и восприятие предметов и явлений действительности, присуще всем живым организмам. Но человек еще может мыслить об этом и как-то к этому относиться. Диапазон средств познания мира у человека шире, чем у животных. К познавательным процессам человеческой психики относятся: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение, речь.
Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.
Восприятие – это следующий за ощущением, более высокий уровень познания окружающих предметов и явлений. Если ощущение — это отражение отдельных свойств и качеств предмета (что-то блеснуло вдалеке, какой-то звук донесся), то в процессе восприятия у человека возникает целостный образ вещей и событий. Образно можно сказать, что ощущение отвечает на вопрос «какое?», а восприятие – на вопрос «что это?».
Восприятие – сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений. Образ предмета, получаемый в результате восприятия не только целостен, но и субъективен – одну и ту же совокупности свойств или качеств предмета разные люди объединяют в разные целые, особенно если предмет трудно узнаваем (в силу размытости контуров, неопределенности формы, нечеткости изображения, неизвестности и т. п.).
Внимание является одним из психических процессов, с помощью которых человек воспринимает и познает окружающий мир. Чтобы воспринимать какой-либо предмет или явление, органы чувств должны быть «настроены» на него, иначе он не заметен. Этой цели служит внимание – произвольная или непроизвольная направленность сознания на определенный объект. В процессе внимания сознание выделяет из общей массы предмет, который вы воспринимаете, о котором думаете или вспоминаете. Одновременно с этим вы на какое-то время перестаете замечать другие окружающие вас объекты. То, к чему привлечено внимание, становится для нас «фигурой», а все остальное – «фоном» [2].
Во внимании проявляется такое свойство сознания как избирательность. Мы не в состоянии в каждый момент времени воспринимать мир полностью со всеми его звуками, запахами, изображениями. Человек всегда воспринимает какой-то «кусочек» реальности (больший или меньший), его мысли вертятся вокруг какого-то отдельного предмета или конкретного вопроса. Даже когда он думает «ни о чем», можно заметить, что в сознании «всплывают» разнообразные темы и вопросы, мысленно перескакиваешь с одного на другое. Но мысли никогда не приходят все сразу, а только по очереди. В каждый момент времени нас занимает что-то конкретное, а не все вообще. Сознание выбирает, на что направить внимание. Это может быть обусловлено двумя причинами: