Немаловажным является еще одно назначение упаковки. Существует такое понятие как образ марки, и совершенно оправдана позиция специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все – форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, оптимальность единиц для продажи товара, рациональность складирования, экологичность материала и пр. Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: «увидел – понравилось – купил». И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.
Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Последняя и перечисленных функций является едва ли не самой важной. Западные специалисты в области маркетинга (Дж.Р. Эванс) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которого фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом он выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:
ü Дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме – изготовителе;
ü Возможность использования групповой упаковки;
ü Стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;
ü Стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;
ü Выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;
ü Размеры и форма упаковки;
ü Сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);
ü Возможность использования комбинированной упаковки;
ü Увязка упаковки по всем сопоставляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;
ü Экологичность упаковки.
Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, а ее цвет, материал, графика и используемое изображение на ней передают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.
Огромные массы товаров присутствуют сегодня на отечественном рынке. Благодаря развивающейся быстрыми темпами торговле, с ростом конкуренции на товарных рынках, продукция достаточно хорошо и красочно упакована и снабжена необходимой информацией. Но после приобретения продукта, его употребления упаковка выбрасывается, и на этом логистическая цепь товародвижения в отечественной практике, к сожалению, обрывается.