Почему один магазин продаёт продуктов на миллион, а другой, находящийся в ста метрах, с трудом дотягивает до двухсот тысяч? Почему в одном магазине человек проводит почти час, а другом аналогичном магазине около 4-5 минут? Это не риторические вопросы. Ответ найти можно. Речь идёт о мерчендайзинге.
Как оказалось, всё очень серьезно и, действительно, может увеличить прибыль магазина без внушительных финансовых вливаний.
Мерчендайзинг — это система продвижения товара на месте продаж. Эта система включает в себя четыре компонента: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, выкладка товара и поведение продавца.
Мерчендайзинг тесно связан с классификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с тем или иным потребителем. Самой распространённой классификацией, в основе которой лежит потребность аудитории является следующая:
Товары повседневного спроса — здесь всё вроде бы ясно. Это товары, которые покупаются достаточно часто;
Товары импульсной покупки — это товары, о приобретении которых потребитель не думает и покупку которых не планирует. Они также покупаются достаточно часто, и при этом считается, что эти товары дешёвые, что-то вроде жвачки на кассе, но на деле есть такое правило: чем более платёжеспособная аудитория у магазина, тем шире «разброс цен» по импульсной покупке;
Товары предварительного выбора — требуют больших затрат времени, сил и энергии. Скажем, мебель — это типичный товар предварительного выбора. Сначала идёт жена. Она смотрит. Потом она приходит второй раз — опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем — они опять смотрят. Потом они делают покупку;
Товары пассивного спроса, которые нужно проталкивать на рынок. Это не обязательно залежалый товар. Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто не видел.
Очевидно, что продвижение товаров пассивного спроса будет отличаться от продвижения товаров спроса повседневного. Степень потребности — разная. Формируется она либо самостоятельно, либо под воздействием рекламы.
В зависимости от степени сформированности потребности меняется и вид покупки. Это может быть чётко запланированная покупка. Человек пришёл, купил, ушёл. Таких потребителей довольно мало, потому что многие всё равно хотят посоветоваться. Покупка может быть частично запланированной. Человек пишет список продуктов, которые надо купить: колбаса, хлеб, сок, сигареты и пр. При этой частично запланированной покупке вылезает ещё блок импульсов: «А не купить ли мне ещё вот это и это?». Этот импульс, своего рода радость для продавца, но импульсную покупку зачастую создаёт сам продавец, объясняя покупателю, почему это ему нужно. Ну и, наконец, незапланированная покупка — это в чистом виде импульсное действие, которым также можно и нужно управлять.
Итак, атмосфера магазина. На самом деле, это некий образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. К сожалению, атмосферу магазина нельзя измерить и определить, зато её можно почувствовать. Складывается она из нескольких компонентов: освещение, музыка, запах.
Психологи установили, что 90% людей входящих в магазин, идут направо, как учёный кот, — «Идёт направо — песнь заводит…». Поэтому, если вход в ваш магазин расположен слева, вам повезло. С точки зрения психологии, у вас выгодное расположение, покупатель начнёт движение направо и так как правая нога шагает шире, он обойдёт весь магазин. Что ещё можно желать?
Но как быть, если вход в торговый зал расположен не столь выгодным образом? Или, скажем, конструкционные особенности здания не самые благоприятные: колонны, низкие потолки, узкий и длинный зал и пр.? Дело в том, что человек — существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. Соответственно, там, где темно он не ходит. Этим можно умело пользоваться, направляя потребителя гулять по магазину, скрывая недостатки помещения (но не товаров) и, акцентируя его внимание на тех или иных группах товаров.
Общий световой фон
в магазине должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Есть такой замечательный прибор, называется люксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Этим небольшим приборчиком вы меряете освещённость на улице в обычный день (не самый солнечный и не самый пасмурный). Затем меряете степень освещённости в магазине. Различие в разы недопустимо, только если это не сделано намеренно. Далее, меняя освещённость в магазине, мы ведём нашего покупателя: на тёмную коллекцию одежды мы даём освещение в полтора раза больше обычного, светлая коллекция сама по себе является светлым световым пятном, — оставим освещение без изменений. В одном магазине, помещение обладало серьёзным недостатком: длинный и узкий торговый зал не предполагал «наматывания в нём покупательских «петель». Мерчендайзер магазина вышел из положения с помощью манипулирования светом. Начиная от входа, интенсивность света возрастала. Получался некий световой тоннель. Покупатель реагировал однозначно — проходил весь магазин и знакомился со всем ассортиментом продукции.