Последняя составляющая мерчандайзинга — это продавец и его поведение. Выше мы уже писали о том, что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. Причин этому несколько:
— продавец уверен, что он всё это знает;
— попытка полечить комплекс неполноценности за счёт покупателя.
— навязчивость. Это распространено в магазинах одежды ценовой категории выше среднего. За вами будет ходить продавец и в спину вещать: «А вот справа у нас висит курточка очень интересная, посмотрите, пожалуйста…» А я то пришёл за свитером…;
— отсюда вытекает четвёртая самая распространённая проблема продавцов — они не слышат покупателя.
Главная задача заключается в том, чтобы сделать из посетителя приверженца (!), а не продать ему товар. Эта задача реализуется при комплексном решении следующих моментов: сбор информации и выявление потребности клиента; демонстрация свойств и выгод товара; работа с возражениями (а они есть всегда).
Остановимся поподробнее на последнем пункте. Есть очень интересная статистика. Относится она к американской экономике, но в России ситуация точно не лучше. 46% продавцов сдаются после первого возражения, 24% — после второго, 14% — после третьего, 12% — после четвёртого, а 60% всех сделок заключается после преодоления пятого возражения. У нас продавцы стабильно «ломаются» на третьем возражении.
Простейшее возражение: «Дорого!» — 50% продавцов ответят: «Ну… А что же Вы хотите? Это же вот…» — Но ведь это не ответ на возражение. Это признание факта, что дорого! Далее, продавец предлагает: «Хорошо. Давайте посмотрим ещё что-нибудь. Вот это, например…». «Это не красиво». Всё! Можно уходить из этого магазина, потому что продавец уже не будет продавать, а будет нести тяжкую повинность думая: «Нет, это не покупатель, это ему дорого, это не красиво! Я не знаю, что здесь делать!»
Глупо говорить о том, что с возражениями надо работать. Приучите продавцов, что возражения есть всегда. Если без возражений человек купил — это просто повезло. Случайность! Завершение сделки — это определённый этап, который должен завершаться определённым образом. Самое главное на этом этапе — расширение спроса: «Кстати, зайдите к нам на следующей неделе. У нас будет ещё вот это и вот это».
Одним из способов преодолеть возражение является формирование определённого уровня доверия, который не позволит возражению возникнуть. Например:
Покупатель: «Вот это!»
Продавец: «Хорошо. Вы знаете, это очень неплохая вещь, хотя я сам купил немножко другую»
Покупатель: «Какую?»
Дальше идёт манипуляция, слово «какую» — это формализация и впадение в трансовое состояние: продавец, конечно, лучше знает, чем покупатель, потому что он постоянно с этим «возится». Формируется на чувственном уровне доверие к продавцу и возражений будет меньше.
Кроме того, существуют определённые техники присоединения: вербальные и невербальные. Невербальные: присоединение к жестам, мимике, позе, т.е. отзеркаливание. Вербальные: присоединение к темпу речи, повтор ключевых слов, перефразирование и пр. Эти техники, отработанные должным образом позволят также сформировать доверие и укрепить аргументацию продавца.
Ну и наконец, ситуация выбора. В разговоре продавца и покупателя всё время должны быть два предмета. Покупатель должен уйти удовлетворённым, и не просто удовлетворённым, а он должен сказать: «Там столько всего! Там богатый выбор». Выбор обеспечивается не ассортиментом, а возможностью выбора. И если мы действительно слушаем покупателя, то сделка будет иметь место, причём к взаимному удовлетворению сторон.
Итак, идеальный продавец: умение слушать и запоминать ключевые слова; уверенность в себе, товаре и в фирме, которую он представляет; умение «проглотить» обиду и дальше заниматься заключением сделки (плачущая девушка с сигаретой в курилке — признак непрофессионализма); не оценивать интеллектуальный уровень клиента («Ну, чтобы вам было понятно…»).