Планирование торговли в торговом центре приобретает все большее значение, и торговцам важно оценить перспективы конкретного места. На этапе сдачи в аренду практически все центры позиционируются как "современные, высокотехнологичные, с грамотной концепцией". В ряде городов рынок торговых центров - ярко выраженный рынок арендодателя. Арендные ставки держатся на стабильно высоком уровне, что часто не соответствует качеству предоставляемых в аренду помещений. Концепция торгового центра далеко не всегда эффективна, а с ростом конкуренции в сфере торговых центров арендодатели иногда отступают от первоначальной концепции с тем, чтобы площади не пустовали. К сожалению, многие ритейлеры испытали разочарование от торговли в торговых центрах.
В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Небольшие магазины, объединившись под одной крышей, представляют собой совокупную торговую площадь, притягивающую значительное количество покупателей с большой территории. Аналогичный подход может быть и при открытии нескольких магазинов и нескольких торговых комплексов на одной территории. Преимущество магазина, открытого в торговом центре, а не расположенного отдельно, заключается в использовании общего покупательского потока торгового центра с тем, чтобы направить его к себе. Именно за поток, а вовсе не за определенное количество квадратных метров платят высокую цену мелкие арендаторы. Между тем далеко не всегда вместе с ключами от помещения в торговом центре они "получают" покупательский поток. Зачастую этого не происходит вследствие того, что либо посещаемость торгового центра высокая, но в магазин заходит небольшое число покупателей (ситуация 1), либо посещаемость торгового центра низкая, и поэтому у арендаторов тоже нет покупателей (ситуация 2).
Рассмотрим эти проблемные вопросы подробно.
Ситуация 1. Первая возможная причина - поток не целевой; центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с иной мотивацией. Например, у салона дверей плохие объемы продаж в торговоофисном центре, где есть небольшой супермаркет, одежда, бытовая техника и компьютеры. Все другие арендаторы могут безбедно "жить" даже за счет работников и посетителей офисов. Целевой поток для салона дверей - место (торговый центр, торговая зона), куда целенаправленно приезжают покупатели, планирующие делать ремонт. Или место в стритритейле, в густонаселенных жилых кварталах, где имеются потенциальные покупатели данной товарной группы.
Еще один пример - магазин компьютерной и цифровой техники в "модном" торговом центре. Такой магазин будет работать хорошо, но только если общая площадь "мужского оазиса" в центре достаточно большая.
Вторая причина связана с планировкой комплекса: небольшие магазины неправильно расположены по отношению к "магнитам". Основные маршруты движения в торговом центре - от входов к ключевым арендаторам, и мелкие магазины не должны оказываться на "окраине", в стороне от потоков. Ведь необходимо учитывать, что на небольшие предприятия сферы торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра.
Отдельный магазин, расположенный в торговом центре, может оценить успешность своего расположения по следующим показателям, полученным в результате подсчета посетителей:
1. Соотношение "Посетители магазина" / "Посетители торгового центра".
2. Соотношение "Посетители второго (3го, 4го) этажа" / "Посетители первого этажа".