Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.
На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.
Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.
У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия
Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.
Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).
При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.
Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.
Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.
Выдвижение цели – функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.
Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.
По значению цели фирмы, предприятия бывают:
- рыночные – доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;
- маркетинговые – желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;
- структурно-управленческие – желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;
- контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.
Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации – выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом.[4]