В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:
· политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;
· экономических факторов;
· факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 3.1);
Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках
(по М.Портеру)
· структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;
· уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;
· географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;
· культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.
Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.
Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия
Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.
Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:
· социально-демографических характеристик потребителей;
· выгод, которые потребители ищут в товаре;
· стиля жизни, интересов и предпочтений;
· особенностей поведения при покупке.
Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.
Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:
а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:
Оэ = П в– Э = Прв + И,
где Оэ – объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); Пв – объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; Прв – объем продажи товара внутри страны; И – объем импорта.