— демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;
— привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;
— концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного “я”, одобрение со стороны общества;
— создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;
— показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;
— представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;
— создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;
— создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы.
Менее очевидна, но не менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности.
Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории к товарам или услугам данного типа [5,152].
Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных сообщений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедуют преданность таким изобразительным приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение.
Далеко не во всем соглашаясь, друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:
— быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;
— представлять товар или услугу целиком или частично;
— иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;
— быть точными и достоверными.
Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.
Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Коротко говоря, уникальное словесное предложение в рекламе — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства.
Правы ли приверженцы образа марка, утверждая, что слова не обладают побудительной силой? Ведь верные слова стоят сотни полков. Слово — движитель цивилизации вперед. Слова могут быть нацелены прямо в центр наших мотивов и побуждений.