При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
- имиджевую рекламу;
- рекламу, ориентированную на юридических лиц;
- рекламу, нацеленную на физических лиц.
Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц приведены в Таблице 1.
Таблица 1. Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка
|
Вкладчики |
Частные лица |
Корпоративные клиенты |
|
Основной мотив |
Сохранение |
Развитие |
|
Мотивационные факторы | ||
|
1. |
Надежность и стабильность |
Надежность и стабильность |
|
2. |
Удобство |
Развитие |
|
3. |
Внимательный персонал |
Компетентный персонал |
|
4. |
Возможность роста |
Рост капитала |
|
5. |
Консерватизм |
Динамизм |
|
6. |
Непосредственный доступ |
Отложенный доступ |
|
7. |
Наличные |
Процент |
|
8. |
Длительный срок |
Максимальная оперативность |
|
9. |
Ограниченный набор услуг |
Постоянное расширение услуг |
Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.
Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.
На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк).