● Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим. Например, Chester из рекламы чипсов Chitos. Или хотя бы вспомните рекламу M&M.
● Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна.
● Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. Например, в рекламе подгузников Huggies говорится о результатах исследования, которые показали, что их подгузники более дышащие, чем другие.
● Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, так и простые люди, рассказывающие о ом, почему им нравится данный товар.
Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.
Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающие внимание и запоминающиеся слова. Например, простое обращение «Бритва Philishave дает максимальное удовлетворение при бритье благодаря своему высокому качеству и передовой технологии, что наделяет ее превосходством над конкурентами» принесло бы гораздо меньшую пользу, чем его художественная форма «Для лучшего, более тщательного бритья – Philips».
И, наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация – это первое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовой материал – основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным.
Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламодателя. И менее 10% прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, к сожалению, не достигнут и таких результатов.