На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом».
Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу в определении того, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» - интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки, то есть шаг в сторону «кастомеризации», как считают Дж. Винд и А. Рэнджасвэми.
Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризированной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.
Каждая компания должна сама решить, что ей выгоднее: обслуживать сегменты или индивидуальных потребителей. Предпочитающие сегментирование компании считают, что такой подход рациональнее, требует меньшего объема информации о покупателях и обеспечивает большую стандартизацию рыночных предложений. Сторонники индивидуального маркетинга считают сегменты фикцией. По их мнению, представители так называемых «сегментов» сильно отличаются друг от друга, а индивидуальный подход обеспечивает намного более высокую точность и эффективность.
Совершенно очевидно, что кастомизация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма непросто. Кастомизация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо так же отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Ремонт измененных в соответствии с предпочтениями индивидуального заказчика товаров может быть затруднен, а продажная стоимость таких изделий нередко оказывается невысокой. Однако, несмотря на это, кастомизация успешно применяется в отношении некоторых товаров, например у одного из крупнейших в мире розничных торговцев очками и прочей оптикой, компании Paris Miki.