Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам. Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже можно рассмотреть, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи
С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate» предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста.
Далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. Нередки случаи, когда представители целевого рынка товара оказываются молоды психологически, а не физически. Например, компания Honda ориентировала рекламу вместительного автомобиля «Element», который она сама описывала, как «комнату на колесах», на потребителей в возрасте 21 года. Однако рекламные объявления с изображением привлекательных студентов институтов, устраивающих вечеринки на пляже рядом с автомобилем, наоборот, привлекли внимание огромного количества бэби-бумеров. Реальный средний возраст покупателей «Element» составил 42 года, в то время как модель «Scion» компании Toyota, напротив, пользовалась большим спросом среди молодежи.
Жизненный этап
Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т.п. Компаниям эти этапы представляют возможность помочь людям справиться с проблемами. Например, установлено, что в США совокупные затраты молодоженов на обустройство домашнего хозяйства в первый год совместного проживания составляют $70 млрд. При этом в течение первых шести месяцев они покупают больше, чем уже сформировавшаяся семья за целые 5 лет! Маркетологам известно, что свадьба зачастую служит причиной слияния воедино двух различных наборов привычек и предпочтений, связанных с процессом совершения покупок и с конкретными брендами. Компании Procter & Gamble, Clorox, Colgate-Palmolive включают свои товары в состав «наборов для новобрачных», которые вручаются будущим супругам в момент обращения за разрешением на вступление в брак. Компании платят большие деньги за то, чтобы получить в свое распоряжение информацию о новобрачных, потому что, как заметил один из маркетологов, имена и фамилии молодоженов сегодня «на вес золота».