Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическому сегментировании покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь разные психографические характеристики.
Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является система «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компанией SRI Consulting Business Intelligence, - одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Система «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов.
Косновным группам потребителей со значительными ресурсами относятся:
1.
Инноваторы:
успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, предназначенным для конкретных потребительских групп.
2.
Мыслящие:
люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Мотивацией для них служат идеалы, они ценят порядок, знание и ответственность. В товаре ценят надежность, функциональность и ценностную значимость.
3.
Достигающие:
преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.
4.
Экспериментирующие:
молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, жаждут разнообразия и душевного волнения. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.
Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности:
1.
Убежденные:
консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым, американским товарам и известным маркам.
2.
Старающиеся:
подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их возможности ограничены средсивами. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.
3.
Делающие:
практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают американские товары, имеющие практическую или функциональную ценность.
4.
Сопротивляющиеся:постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.
Схемы сегментирования по психографическим признакам изменяются в зависимости от культуры. В японской версии схемы «VALS», носящей название «Japan VALS ™», общество подразделяется на 10 потребительских сегментов на основе двух ключевых потребительских концепций: жизненной ориентации (традиционные манеры и привычки, трудовая занятость, инновации, самовыражение) и отношения к социальным изменениям (устойчивость, прагматичность, способность адаптироваться и способность вести инновационную деятельность).