Степень лояльности. По степени лояльности торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы:
1. Истинно лояльные
: потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара.
2. Относительно лояльные
: потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара.
3. Непостоянно лояльные
: потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой.
4. Переключающиеся с марки на марку
: в лояльности какой-либо торговой марке не замечены.
Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы: 1) изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; 2) исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; 3) в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее.
Компании, в основном имеющие дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться на понижение цен на свои товары. При неправильном к себе отношении такие потребители могут запросто изменить свое отношение к производителю. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.
Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной компании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей.
Объединение различных поведенческих признаков позволяет получить более полный и связанный обзор рынка и его сегментов.
Я, Рамазанов Александр Владимирович, подтверждаю самостоятельность представленной курсовой работы и корректность использования литературных источников при ее написании.