Важным аспектом, который следует отражать в заголовке, является тематика, близкая потребителю. Это могут быть утверждения о достижении комфорта, безопасности, карьерного успеха, престижности, экономии, гармонии в семье, радости или чувственного удовольствия. Помимо того, многие заголовки не просто указывают на общепринятые ценности, но и утверждают, что достичь их можно лишь ознакомившись с данным конкретным рекламным текстом. Подобные заголовки-призывы достаточно успешно воздействуют на психику потребителей, но иногда они могут и отпугнуть своей излишней категоричностью. Поэтому важным становится соблюдение некоторого баланса между предложением и указанием. Исследования в области рекламного, как и речевого воздействия, показывают, что заголовок подобных сообщений должен вызывать интерес, но быть ненавязчивым.
Как слоганы, так и заголовки могут иметь различную структуру. По морфологическим характеристикам рекламные заголовки и слоганы выделяются по использованию в них:
1) глаголов и глагольных форм;
2) качественных прилагательных в сравнительной и превосходной степени;
3) личных местоимений.
Практика создания рекламных текстов показывает, что употребление глаголов «оживляет» текст, сообщает ему динамичность, что напрямую связано с первоочередной функцией глагольных форм: передавать значение движения, действия. В то же время существуют и рекламные заголовки и слоганы с отсутствием каких-либо глагольных форм. Если глаголы и глагольные формы указывают на стремление к более совершенной модели уже известного продукта, то безглагольные рекламные заголовки подчёркивают достигнутое за многие годы совершенство рекламируемого продукта, который более не требует никаких преобразований.
Достаточно часто создатели рекламных текстов используют в заголовках и слоганах прилагательные в сравнительной и превосходной степени. Подмечены определённые особенности их употребления: чаще всего используется простая форма сравнительной/превосходной степени, сообщающая высказыванию большую категоричность. В этом плане в английских рекламных текстах предпочтительным будет использование the best вместо the best… of all, а для прилагательных с двумя возможными способами образования степеней сравнения (как с помощью суффиксов -er, -est, так и с помощью слов more, the most) более эффектной является краткая форма.
Тем не менее, по мнению многих специалистов, излишнее употребление степеней сравнения может вызвать обратную, негативную реакцию, связанную с естественным недоверием потребителя. Поэтому более приемлемой всё-таки мыслится сравнительная степень. К тому же она имеет и скрытую меру воздействия, так как предполагает сравнение с обобщённым образом сходного продукта других марок, при этом качественные характеристики последнего намеренно принижаются, они же приобретают положительную окраску у рекламируемой марки. Таким образом, достигается удвоенный эффект, равный по силе своего воздействия употреблению превосходной степени сравнения прилагательных, но практически не вызывающий подозрений у потребителя.
Одним из наиболее действенных методов в рекламе является персонификация, то есть «представление неодушевлённого предмета, или явления, или отвлечённого понятия в виде живого лица» [Тураев 1989: 126]. Для этого текстовики используют личные местоимения, направленные на аудиторию (ты, вы, Вы), либо вкладывают текст рекламы «в уста» такого же потребителя или известной личности (я, мы), либо используют определённо-личные или неполные предложения с указанием на определённое лицо. Персонификация делает рекламу более доверительной, личностно-направленной, ведь потребитель ожидает услышать именно то, что интересует его.