На вопрос, почему один товар покупают охотнее, чем другой, сходный по своим физическим характеристикам, качеству и цене, среднестатистический покупатель ответит, что его привлекла марка: она известна, пользуется большим спросом и вызывает определённое доверие. Именно в задачи рекламы входят установки сделать торговую марку популярной, узнаваемой, создать для неё и товаров, которые она производит, безупречный имидж. Для этого рекламная индустрия задействует все известные на сегодняшний день средства, но одним из самых действенных и пока незаменимых является речевой компонент рекламы.
Визитной карточкой любого производителя является слоган. Такие слоганы, как «Because I’m worth it», «Just do it», «Hello Moto» известны во всём мире и без труда ассоциируются с марками L’Oreal, Nike и Motorola соответственно. Чтобы понять, каким образом слоган переходит в разряд повсеместно известных, рассмотрим несколько примеров слоганов.
1) «Hungry? Grab a Snickers”, Snickers»
2) «A Mars a day helps you work, rest and play».
3) «Once you pop, you can't stop
4) Каждый из перечисленных слоганов относится к продуктам питания, и здесь утверждается мысль о том, что человек не может обойтись без этого по-настоящему вкусного и полезного продукта. Те же самые особенности просматриваются в рекламе напитков:
5) «Good to the last drop”, Maxwell House Coffee
6) «Heineken refreshes the parts other beers cannot reach
7) «The pause that refreshes»
8) В обоих случаях можно отметить определённые ключевые слова, благодаря которым можно сразу определить, что в дальнейшем речь пойдёт о пищевом продукте, либо напитке: hungry, a day, helps work, onions, pop, drop, refreshes. Те же самые признаки наблюдаем в рекламе бытовой химии, электротехники, автомобилей и пр. Выбор определённых лексических единиц в них так же определяется видом продукта и теми, общепринятыми положительными характеристиками, которые ожидает увидеть в нём потенциальный покупатель:
9) «The ultimate driving machine
10) «You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay
11) «Come to where the flavor is
12) Кроме слов с определённым значением, в рекламных текстах и особенно слоганах часто используются словоформы, имитирующие какие-либо звуки, связанные с рекламируемым предметом:
13) «M’m! M’m! Good!».
14) «Schhh … you know who».
15) «Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is».
Внешне может показаться, что это лишь бессмысленный набор звуков, однако многие исследования доказывают, что человеческая память эффективнее усваивает простые одно- и двусложные слова. Ещё лучше запоминаются слова, вызывающие ассоциативный ряд благодаря своей схожести с каким-либо понятием. Эти правила, естественно, распространяются и на рекламные сообщения.
Слоганы имеют много общего с рекламными заголовками отчасти потому, что иногда от них образовываются. Самые успешные заголовки полностью переходят в разряд слоганов, другие преобразовываются, укорачиваются и приобретают новую форму. Например, заголовки образовали более употребительные формы опусканием «лишних» членов предложения, без которых не теряется смысл: «Melts in your mouth, not in your hand» и «In tune with our clients» соответственно.
16) «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand».
17) «Our Bank is in tune with our clients».
Такие сокращения воздействуют и на подсознательном уровне, так как потребитель как бы додумывает про себя остальную часть фразы, которая, в свою очередь, вызывает у него доверие, поскольку она не обращена извне.
По этой же причине структура слоганов и рекламных заголовков практически идентична. Единственным различием, которое постепенно стирается, является использование в слоганах рифмы: сейчас она активно употребляется и в стандартных рекламных заголовках.
18) «A Mars a day helps you work, rest and play».
19) «You'll be lovelier each day, with fabulous pink Camay».
Как уже было указано ранее, неполные и односоставные предложения являются более эффективными для структуры рекламного сообщения и особенно заголовка, нежели полные. К ним в некоторой степени относятся и побудительные предложения.