Как было обозначено в предыдущих главах, исходя из сложившейся экономической ситуации на рынке, главной маркетинговой целью в рамках рассматриваемой рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» для продвижения ТМ «магазин» является сохранение объемов. Из этого следует, что главной медийной целью данной рекламной акции является информирование покупателей о распродаже до его начала. Четкое рассмотрение медийных целей важно для составления медиабрифа (Приложение 8).
Итак, рассмотрим медийные цели и показатели, им соответствующие, подробно.
Как известно, в качестве основных параметров медиаплана выступают два параметра – охват и частота. Компромисс между охватом и частотой в рамках медиаплана с фиксированным бюджетом заключается либо в охвате большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз [19].
Поскольку сбыт продукции одежды носит сезонный характер с наибольшим всплеском продаж появлением новых коллекций илираспродаж, то в рамках акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!», приуроченной к началу распродаж, целесообразно разрешить данный компромисс, используя схему охвата, представленную на Рисунке 2.
 | |||||
 | |||||
| |||||
Как видно из Рисунка 2, эффективность рекламы предполагается повысить при помощи достаточно частого размещения рекламных сообщений до начала пика продаж и в «сезон». При этом планируется охватить как можно больше представителей целевой аудитории, предположительно около 70%.
Для того чтобы оптимизировать частоту контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением (чтобы реклама была заметной, но не навязчивой), необходимо определить так называемую эффективную частоту контактов аудитории с рекламным сообщением.
При расчете минимальной эффективной частоты целесообразно будет воспользоваться формулой расчета Россистера-Перси, поскольку именно эта теория учитывает факторы в рамках всего рекламного цикла [19].
Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл.
Расчет минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осведомленность о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)), личное влияние.
Формула расчета МЭЧ:
МЭЧ = 1+ВСР (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) (1)