Далее приведены определения основных показателей медиапланирования, эти показатели позволяют оценить эффективность использования различных СМИ при планировании и реализации рекламной кампании, а, соответственно, и эффективность расходования рекламного бюджета на тот или иной медианоситель.
Охват - величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение [1, 2, 11].
Частота – показатель, характеризующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к процентному значению охвата [19].
Рейтинг – количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2].
Доля – аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8].
AIR (Average Issue Readership) – усредненное количество читателей одного номера издания [2].
HUT (Home Using Television) – отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11].
GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы [19].
OTS – величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [13].
СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [31].
CPP (от англ. Cost Per Point) – абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [32].
Для анализа разных СМИ применялся разный набор показателей.
Печатные издания:
Журнал «Выбирай соблазны большого города»: рейтинг – 4,8%, AIR – 44000, GRP – 9,6%, охват – 44000 чел., частота – 2 контакт, CPP – 7301руб.
Таким образом, предполагается, что охват печатного издания за месяц (1 июля-1 августа) составит 21% целевой аудитории, или 15 000 человек, GRP – 9,6%, CPP – 7301руб.
Медиаплан размещения публикаций рекламных сообщений в прессе приведен в Приложении 9.
Данный график публикации является наиболее оптимальным при существующем бюджете, выделяемом на рекламу. Таким образом, он составляет 70092 рублей.
Телеканалы:
1) канал «MTV»: рейтинг – 0,1%, доля (прайм-тайм) – 1,8%, доля (офф-тайм) – 2,5%, охват – 23%, HUT (прайм-тайм) – 5%, HUT (офф-тайм) – 7%, PUT (прайм-тайм) – 21630 чел., PUT (офф-тайм) – 12780 чел., GRP – 115%, частота – 6 контактов, CPP – 209 руб., OTS – 39 571 чел., СРТ – 249 руб.;
2) канал «СТС» : рейтинг – 1,65%, доля (прайм-тайм) – 17,6%, доля (офф-тайм) – 15,7%, охват – 29%, HUT (прайм-тайм) – 9%, HUT (офф-тайм) – 10,5%, PUT (прайм-тайм) – 37340 чел., PUT (офф-тайм) – 16170 чел , GRP – 203%, частота – 6 контактов, CPP – 118 руб., OTS – 108 625 чел., СРТ – 553 руб.
Охват телеканалов составил 41%, или 32 800 чел., GRP – 318%, частота – 6 контактов.
Медиаплан размещения на телевидении приведен в приложениях 10,11. Медиасплит размещения на телевидении приведен в приложении 12. Затраты на рекламу на телевидении составили 597 184 руб.
Показатели комбинированного охвата (Gmix), средней частоты (Frequency) и GRP по всем СМИ были взяты за период использования полного медиамикса – то есть за месяц (1 июля- 1 августа), и составили: Gmix – 54%, GRP – 328%, средняя частота – 7 контактов.
Что касается наружной рекламы, то по данным сайта www.outdoor.ru, на котором представлены рейтинги большинства носителей наружной рекламы в России и городе Челябинске в том числе, размещение рекламы на 13 биллбордах 3*6 м в течение всей акции (1 месяца) обеспечит GRP = 18,37 %. Суммарные затраты на производство и размещение рекламы на биллбордах 3*6 м и остановочных стендах составят 172 338 рублей.
Бюджет рекламной акции на производство рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 13. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на биллбордах 3*6 м приведен в Приложении 14. Бюджет рекламной акции на производство рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 15. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на остановочных стендах приведен в Приложении 16.