На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рисунок 1.
Рисунок 1. Маркетинговая информационная система.
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рисунке 2.
Рисунок 2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений
Методика исследования влияния информационных систем на изменение
маркетинговой деятельности предприятия
Основные задачи методики исследования сходятся к следующим:
- изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;
- определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;
- изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.
Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в таблице №6.
Таблица 6. Формы использования информационной системы
|
Функции маркетинга |
Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга |
|
Аналитическая |
1. Комплексное исследование рынка - Анализ и прогнозирование продаж по рынкам - Отслеживание конкурентов - Отслеживание ведущих клиентов - Отслеживание предпочтений клиентов - Сегментация клиентов 2. Анализ внутренней среды - Анализ производственно-сбытовой деятельности - Анализ издержек производства - Мониторинг продаж - Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов - Прогноз прибыли - Анализ продуктовых линий - Анализ данных по маркетинговым исследованиям - Анализ эффективности затрат на продвижение - Определение доли определенных товаров в общей прибыли - Измерение эффективности средств продвижения |
|
Товарно-производственная |
- Формирование товарного ассортимента - Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам) - Вычисление оптимального уровня цен |
|
Сбытовая |
1. Анализ товарной политики: комплектование производственной программы (ассортимента), гарантии, сбор информации о техническом и торговом обслуживании клиентов; 2. Организация товародвижения - формирование каналов - Прямой сбыт - Продажа через посредников - Поддержание базы данных существующих клиентов - Менеджмент каналов распределения - логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис) 3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о ценах, размерах скидок, кредитов, анализ их изменений, 4. Разработка системы коммуникации в маркетинге |
|
Организационная |
- Автоматизация процесса обработки заказов - Директ мэйл - Удаленный доступ к офисным системам для персонала - Обмен электронными данными с клиентами - Обмен электронными данными с поставщиками - Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами - Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов - Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов - Сбор данных в оперативном режиме - Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов - Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных - Обмен электронными данными с продавцами |