Политический маркетинг представляет собой целый комплекс средств, направленных на формирование адекватного имиджа кандидата его потенциальным избирателям. При этом грамотно разработанная рекламная кампания «выводит» кандидата на «самые широкие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению к конкурентам-соперникам и, тем самым, увеличивает число его сторонников с целью победы на выборах»[1].
Обычно маркетинговые цели присутствуют в краткосрочных и долгосрочных программах, а стратегия избирательной кампании рассчитана на несколько этапов. За рубежом - в США и некоторых других странах - сама подготовка к избирательной кампании и воплощение стратегических замыслов в реальность начинаются за несколько лет до дня выборов. Задолго до их официального начала партия знакомит избирателей со своими позициями, стараясь не оставлять «политического вакуума» своим соперникам. Проведение партийных съездов свидетельствует об активизации партийной деятельности, а послесъездовское «хождение депутатов в народ» с целью разъяснения позиций партии по актуальным вопросам есть не что иное, как маркетинговое исследование рынка избирателей.
Общение с электоратом через установление «обратной связи» позволяет выделить сегменты электората, на который и будет вестись кампания, формировать имидж кандидата с успехом появления политических конкурентов в данном регионе.
Российский опыт выборов в Государственную думу свидетельствует, что за 1-1,5 года до выборов намечается общая стратегическая линия безотносительно категории избирателей с целью заявить о позициях партии. Выезд партийных функционеров в послесъездовский период на места является своеобразным смотром сил «перед предвыборным сражением». За 1,5-4 месяца до выборов начинается «стрельба по мишеням», т.е. обработка отдельных групп избирателей (предпропаганда) на основе данных, полученных при изучении «избирательного рынка». Таким образом, воплощается в реальность вторая стратегическая установка. Для завоевания «колеблющегося электората» за 1,5-2 месяца до первого тура включаются на всю мощь «все органы пропаганды, проводятся многотысячные митинги, тщательно готовятся выступления кандидатов по радио и телевидению».
В системе маркетинговых коммуникаций не последнюю роль играет паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз можно определить как усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа и опровержение нежелательных слухов, историй или событий[2]. Существуют следующие функции связей с общественностью:
· размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания;
· популяризация конкретных лиц;
· формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
· связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.
С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Вместо оплаты за место и время в СМИ политик платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. При этом при условии предоставления интересной информации ее перепечатают другие СМИ, что будет равносильно бесплатной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. Это позволит также установить контакт с теми людьми, которые не интересуются политикой и не читают и не смотрят политической рекламы.
Профессионалы по организации общественного мнения используют различные средства организации связей с общественностью.
Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о политиках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.
Публичные выступления тоже могут создать популярность. Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.
Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы: рекламные листовки, буклеты и т.д. Политики могут также привлечь внимание общественности, вкладывая деньги в различные полезные мероприятия.
В некоторых случаях выбор сообщений и способов их распространения не составляет труда, в других случаях приходится скорее создавать новости, чем находить их.
Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.