«Число успешных кампаний» — критерий, избегающий все предшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не спровоцированным, а спонтанным).
По-настоящему успешной кампанией была бы такая, которая была бы заранее расписана как по нотам (вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр.), и ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, к сожалению, в России просто единицы. В основном все наши кампании - это плод взаимных ошибок, стечений обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций.
«Соотношение побед и поражений» - еще один часто употребляемый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже были указаны выше, так как и там, и здесь используется неудовлетворительный критерий «победности». Кроме того, этот показатель плох еще по одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся «трудной работы». Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному - к поиску потенциального победителя в округе и к лоббированию своего участия в его кампании всеми способами.
«Известная фирма» - значит хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов, речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. Логика верная, но все же есть в ней изъян. Одно дело - сделать рекламу себе, другое - кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого.
Рекомендации знакомых - один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Но знакомые часто выступают в роли лоббистов для консультантов и работают за «откат». Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов - это ведь элементарно. И, тем не менее, этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации - это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.
В мире консалтинга и PR действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Но многие из них вызывают сомнение с точки зрения подтверждения квалификации.
Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) - это хороший критерий качества. Но, при этом, они не должны быть пересказами других трудов или учебников, а также рассказом о единичной пиар кампании.
Как показывает практика, наиболее объективными критериями является уровень кампании, в которой участвовал консультант и в качестве кого он участвовал[6].