Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:
1. фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные;
2. маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной стране и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.
Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной может оказаться трудность и клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.
Таким образом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.
Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных ниже вариантов (рис. 4).
Тип исследования: Основные параметры Желательный выбор:
качества исследования:
Предварительное Знание целей и задач, Персонал фирмы при
исследование страны узких мест предприятия. поддержке экспертов
или региона Понимание зарубежной изучаемой страны.
рыночной среды местная исследовате-
льская фирма в
тесном контакте с
предприятием.
Понимание зарубеж-
ной рыночной среды
Изучение структуры Доступ к информации Местная исследовате-
и функционирования Понимание рыночной льская фирма, имею-
внешнего рынка среды. Знание целей щая опыт изучения
и узких мест фирмы данного региона.
Международная сеть.
Тесты Основные технологии Местная исследовате-
сбора информации льская фирма.
применительно к данной Международная сеть.
стране. Знание рыночной
среды
Рис. 4. Выбор исполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования [2, С. 72].
Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.
В случае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельные, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.