Какова же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.
Как осуществлять финансирование? Для того чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего, в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.
Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране; такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.
Большую роль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.
Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
В мировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающие внимание: все большая доступность баз данных; рост и использование новых технологий, и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.
Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы. Например, несмотря на то, что фирма "IBM" поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. На протяжении нескольких лет технологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.