.
Однако и среди "семейных роликов" есть успешные примеры. Так, Стась высоко ценит серию роликов "Моя семья", собравшую в свое время множество рекламных призов, и симпатичные фрукты в рекламе соков "Фруктовый сад".
"Сок "Моя семья" выехал на детских образах. И "Фруктовый сад" тоже, - говорит Данилова. - У нас не увидишь тех приемов и подходов, которые отличают западную рекламу. Я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово "Засранец". Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь"[60]
.
Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Одни зубные пасты чего стоят. Тут есть нюансы. Строго говоря, наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются. В моей практике был курьезный случай. После волны штрафов за образы детей в роликах к месту и не к месту юристы Video International отказывались принимать к размещению в эфире ролик витаминов Centrum Silver - для тех, кому за 50. Снят он был в Польше, адаптация требовалась минимальная. Ролик изображал годовщину свадьбы дедушки и бабушки, где виновники торжества энергично отплясывали, их дети вручали подарки, а внуки лет 10-11 задували свечки на торте[61]. Три секунды. Их пришлось вырезать: “нам строго указали, что витамины эти для пожилых, и дети в их рекламе появляться не должны. Пример того, как здравую мысль можно довести до абсурда”[62]
.
“Нет, я нисколько не возражаю против правил и норм, охраняющих детский разум от воздействия рекламы. Помню, как моя четырехлетняя дочь насмотрелась самых первых перестроечных роликов и замогильным голосом произносила лозунг «Неподвластно стихиям», сталкивая друг с другом куски отвратительного советского пластилина - примерно то же самое происходило в этот момент на экране. Помню и слова госпожи Белладонны из мультфильма про поросенка Фунтика: «Каждая детская слезинка - это монета. Дети плачут, а родители платят!» Истинная правда[63]
.”
В отечественном телеэфире редко встречаются те приемы и подходы, которые отличают западную рекламу. Сок «Моя семья» выехал на детских образах. И «Фруктовый сад» тоже. “А я вспоминаю американский ролик, где папа с умилением смотрит, как его сынок орудует газонокосилкой. И текст на пэк-шоте звучит очень правильный: о том, что витамины в соке помогают деткам расти здоровыми и смышлеными. Сплошное умиление. Но в концовке ролика выясняется, что за все это время сынуля выстриг на траве под окнами соседа слово «Засранец». Я такое люблю. Это честно и больше похоже на жизнь[64]
.”
“Еще, конечно, реклама игрушек - тут без детей никуда. В последнее время видела сразу две кампании для бренда Matchbox (Mattel для мальчишек): это уменьшенные копии настоящих машин со всеми деталями. Одна работа изображала детей за рулем «взрослых» автомобилей, причем легендарных марок - Mustang, Fleetwood . А во второй были только пальчики, на подушечках которых нарисованы персонажи культовых кинофильмов с культовыми же тачками (Бэтмен и Робин, к примеру). Вот два подхода: с одной стороны, показать, как дети буквально живут мечтами, а с другой - дать ощущение того, что ты сидишь за рулем Бэтмобиля, прочувствовав его до кончиков пальцев.”[65]