Проведение маркетингового исследования центра свадебной фотографии «Арион»

Проведение маркетингового исследования включает 4 этапа:

замер и прогнозирование спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевого сегмента рынка;

позиционирование товара.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Для оценки нынешнего и будущего размера рынка центр свадебной фотографии «Арион» должен выявить все осуществляемые им услуги разного назначения и оценить объем продаж каждой из них. А так как для центра фотографии «Арион» наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка фотоиндустрии, и сделать прогноз относительно его перспектив. Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное — суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.[10]

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.1., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться центр свадебной фотографии «Арион», иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Рис.1. Пять способов охвата рынка

Центр свадебной фотографии «Арион» предполагает следующее сегментирование рынка. (Таблица 2.)

Таблица 2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмент

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом центр «Арион» должен с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Целевой сегмент также отражен в таблице 2 (выделенные ячейки).[11] После определения целевого сегмента рынка центр свадебной фотографии «Арион» должен изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.[12]