Одной из главных задач логистической службы является поиск оптимальной величины уровня обслуживания. Для этого необходимо анализировать параметры качества сервиса, определяя расхождения между ожидаемым и фактическим результатами.
1. Расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса и восприятием предприятия этих ожиданий. Это расхождение возникает, т.к. представители предприятия не всегда понимают, что покупатель подразумевает под высоким качеством услуг. Причины возникновения подобной ситуации: недостаточность маркетинговых исследований, неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса, неточность информации, содержащей факты о спросе на услуги и оценки их качества, большое количество уровней логистического менеджмента.
2. Расхождение между восприятиями ожиданий потребителей и действительным качеством услуг. Возможные причины разрыва: несоответствие требований к качеству предприятия и потребителей, недостаточный уровень исполнительской и технологической дисциплины на предприятии, низкий уровень стандартизации качества, слабая система контроля качества.
3. Расхождение между рекламируемым и реальным сервисом. Причины расхождения: неадекватные горизонтальные коммуникации среди оперативного персонала и персонала отдела маркетинга логистической системы, предрасположенность к преувеличению достоинств сервиса в рекламе.
Формирование потребительских ожиданий строится на использовании следующих ключевых факторов:
· речевых коммуникаций, т.е. той информации, которую покупатели узнают от других клиентов;
· личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве сервиса, политическим, религиозным и др. убеждениям;
· прошлого опыта, т.е. использование такого же или подобного сервиса;
· внешних сообщений, т.е. рекламы в СМИ.
Покупательские ожидания являются стартовой и ориентировочной линией развития предприятия. Приоритетным окажется то предприятие, которое сумеет определить латентные покупательские ожидания.
К наиболее важным параметрам сервиса можно отнести:
• надёжность физического распределения (нужный доставленный товар, в необходимые время и место), информационных и финансовых процедур;
• доступность (простота установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг, наличие у поставщика запасов материальных ресурсов (готовой продукции) для бесперебойного обеспечения клиентов);
• безопасность (сохранение груза, предотвращение возможного ущерба самому клиенту);
• гибкость поставки (способность поставляющей системы учитывать пожелания или положения клиентов), т.е. возможность:
· изменения формы заказа,
· изменения способа передачи заказа,
· изменение вида тары и упаковки,
· отзыва заявка на поставку,
· получения клиентом информации о состоянии его заказа;
• взаимопонимание с покупателем (искренний интерес к покупателю, возможность войти в его роль и знать его нужды).
К задачам логистического сервиса также относится:
· консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий, позволяющее сделать правильный выбор;
· подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;