Разработка маркетинговой программы и мероприятий совершенствования плана маркетинга ОАО “Tanga Cement Company Limited ”

Будущий объем продаж товара зависит от интенсивности и постоянства операционных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована, во вторых, отражена в финансовых терминах в плане прибылей и убытков.

Альтернативные маркетинговые программы

При разработке маркетинговой программы менеджер по товару или торговой марке должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга-микс, т.е. цены, рекламы, визитов торговых представителей к покупателям, мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Поскольку эти инструменты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных маркетинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:

Прямые издержки на единицу нового товара (С) равны 10$; годовые амортизационные расходы вместе с долей накладных расходов (F) составляют 38 тыс. $ Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет $16, верхний - 24$ и что наименьший размер бюджетов на рекламу (S) и личную продажу (V) может равняться 10 тыс. $, а наибольший - 50 тыс. $.

Таким образом, мы получаем восемь комбинаций. Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов маркетинга-микс по формуле (3.1)

Qn = (

F+

S+

V) / (

P-

C) (3.1)

Точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг.

Qn = (38000+

S+

V) / (

P-10) (3.1)

В таблице 3.1 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:

Таблица 3.1

Минимальный объем продаж как функция маркетинга - микс