Айви Ли начал дело, ставшее сегодня отраслью современной информационной индустрии, — ПР. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и др. реквизиты фирменного стиля.
Главная цель ПР, по Ли, заключается в том, чтобы побудить людей верить в добропорядочные цели организации, показать, что организации ищут доверия и доверительных отношений с общественностью. Таким образом, ПР направлено на установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации. ПР — это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, учреждения, фирмы и повышения их репутации.
Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с сотрудничающими и конкурирующими с ней организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.
Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:
Предоставление правдивой и полной информации.
Сообщение должно быть простым и понятным.
Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Помните, что половина вашей аудитории — женщины.
Из вышеизложенного вытекает, что невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Использование ПР может подчеркнуть только недостатки и слабые стороны.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.
Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.
Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.