- осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;
- направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;
-связана с получением доходов от оказания услуг клиентам. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:
1) расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
2) рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
3) оптимальное использование собственных и заемных средств.
Основные функции банковского маркетинга:
1)маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
2)разработка комплекса банковского маркетинга;
3)маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
4)маркетинговый контроль, анализ и аудит.
Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].
Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. [1, c. 16]
Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
1.Усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.
2.Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
3.Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
4.Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.
5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]
Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
— определение направлений улучшения банковского обслуживания;
— установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
-потребности банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
— существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
— определение типов покупателей услуг;
— ожидаемые выгоды потребителя. [1, c.21]
Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
— имидж банка;
— качество услуг;
— величина уставного капитала и активов;
— величина валютной или генеральной лицензии;
— устойчивость клиентуры;
— корреспондентская сеть;
— филиальная сеть;
— система расчетов;
— реклама;
— грамотный менеджмент.
Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия - нововведения. Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью. [1, c. 25]