Известно, что функции ПР определяются примерно так[6]:
· измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;
· помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;
· увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;
· разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.
Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из ПР выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.
А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается ПР предприятия.
Социальные технологии - это способ реализации проекта воздействия на предмет какой-либо деятельности, рационально расчлененный на отдельные этапы, процедуры, операции, навыки умений и направленный на поддержание системы в рабочем состоянии или преобразование ее в соответствии с заданными параметрами. Ввиду того, что технология алгоритмизирует деятельность, она может быть многократно использована (тиражирована) для решения сходных задач. Имея прагматическую ориентацию реализации практических рекомендаций, которые регулируют поведение людей или построение социальных отношений, технологии включаются в систему эффективного управления. Поэтому технологизация означает рациональную организацию работы, которая характеризуется определенными признаками:
а) расчленение процесса на цепочку операций (этапов, фаз) - планирование;
б) определенная последовательность действий - порядок;
в) режим работы - сроки, темпы, рубежи;
г) распределение сил и средств для достижения проектных целей;
д) однозначность выполнения операций (процедур) - правила, технологическая дисциплина.
Функционально технология обеспечивает следующие моменты: регулирует, направляет ход процесса в нужное русло; контролирует деятельность соответствующими стандартами, правилами, нормами, техническими условиями; гарантирует заданные свойства результата при соответствующих условиях; обеспечивает рациональность самого процесса деятельности.
Вместе с тем применение социальных технологий не снимает вопроса проявления искусства в общении и убеждении людей, индивидуальной инициативы и творческого начала.
В каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется своя специфика их использования в интересах организации.
Специальная деятельность по связям с общественностью, организации социального настроения, сотрудничества и социального партнерства стала частью западной управленческой культуры. Она определяется понятием "Паблик рилейшнз" (ПР, ПИ-АР): это наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции, направленного на установление и поддержание открытого двухстороннего общения в плюралистическом обществе между социальными организациями и их общественностью, посредством положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и полной информации (открытости, гласности), с целью достижения взаимопонимания, согласия, сотрудничества и благоприятных обстоятельств, отвечающих интересам как организации, так и сегментированной общественности.
ПР выступает как элемент (посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией, которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и финансовый рынки, общественные объединения, государство, которые на основе нужной информации осуществляют обменные процессы. Властно-управленческие структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана окружающей среды и т.п. С помощью деятельности по связям с общественностью организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым ПР помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную (специализированную) аудиторию к сотрудничеству.