Реклама выступает вершиной маркетинговой деятельности. Она является социальной технологией направленного коммуникационно-информационного воздействия набором средств, приемов и процедур на мотивационную сферу с тем, чтобы трансформировать поведение человека, целевой аудитории и побудить их проявить практическую активность, совершить определенное действие (покупку). При планировании и организации рекламной акции компании учитывают три важных ее компонента: рекламу фирмы, товара и расширение сбыта с учетом взаимодействий в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец". При этом эффективность рекламы имеет два аспекта: а) психологический - степень ее воздействия на потребителя; б) экономический - отношение затрат на рекламу к полученным от нее результатам.
Выбор средств рекламы зависит, во-первых, от привычек потребителей к тем или иным СМИ; во-вторых, от специфики самой продукции: в-третьих, от размера платы за услуги средств рекламы и бюджета фирмы.
Смысл современной рекламы шире утилитарной цели продажи товаров и услуг, как социальная коммуникация, она есть также общение и обмен информацией в обществе. Сегодня главная заповедь рекламы - это создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни; рекламируемый крем для кожи является товаром, который обеспечивает молодость; автомобиль - самоутверждение и т.п.
Рекламная (побудительная) коммуникация предстает в следующем виде: рекламодатель - рекламное агентство - рекламное сообщение - средства размещения рекламы - потребитель рекламы -эффективность. Она является символической коммуникацией и осуществляется посредством ситуативных знаков, включающих товарные и имиджевые символы, образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения "трюки и хитрости" в качестве "приманки". К сложностям торговой рекламы следует отнести тот аспект, что, являясь своего рода "торговой пропагандой", она использует психопрограммирование с помощью стереотипных сообщений как "насильственное" трансформирование поведения потребителя и создает стереотипные реакции на определенные ситуации. Имеющее при этом место манипулирование сознанием человека, подчас тенденциозно подобранными фактами, ведет к тому, что в рекламе зачастую цель оправдывает средства. В этом качестве она смыкается с пропагандой ("дутая реклама"). Именно в этом качестве проявила себя реклама коммерческих и банковских структур, построенных по принципу "пирамиды" (РДС, МММ, Властелина и т.п.), которая своей ежедневной долбежкой о том, что "сделает ваш вклад золотым", втянула в огромную грюндерскую аферу миллионы .людей. Данный скандал продемонстрировал, как можно успешно наладить механизм обмана населения, используя огромную силу воздействия ЭСМИ. Вообще реклама часто обещает больше, чем может дать. Поэтому те, кто ее распространяют, специально оговаривают, что они не несут юридической ответственности за содержание рекламных сообщений.
Необходимо отметить, что в развитых странах интерес потребителей к прямой рекламе падает, а к точной информации (с элементами просвещения) о товаре возрастает. Прежде в торговом обиходе действовало право: "пусть покупатель будет осмотрителен". Но теперь эта формула все чаще заменяется на "пусть остерегается проектировщик, изготовитель и продавец". Это, в частности, закрепляется в законах об отражении истины на упаковке и в маркировке товара. В них выражается понимание выгодности "информационного шлейфа": влияние сопровождающей прямой и. точной информации о товаре и услуге на динамику продаж и на совершенствование изделий. Промышленные и торговые компании убедились в том, что добротная информация о товаре активно работает на их репутации. Кроме того, в западных странах активно действуют механизмы консюмеризма - движение в защиту интересов потребителей, рынка (самоконтроля), государственного контроля, которые противодействуют недобросовестной рекламе и регулируют рекламную деятельность.