Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция − это «концепция жизненного цикла продукта» (PLC). Её основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадии насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.
Степень достоверности полученных результатов зависит от степени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это может быть класс продуктов (например, автомобиль), группы продуктов с определёнными потребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальные торговые марки (например, Феррари). Однако обращение внимания на одну из вышеперечисленных групп объединяет анализ: появляются и исчезают фирмы и модели, возникают новые фантазии художника и дизайнеров, что даёт новую жизнь товарам и услугам.
Период существования определённого вида товара − от его появления на рынке до исчезновения с рынка − называется жизненным циклом товара.
Стадии жизненного цикла товара
Жизненный цикл любого живого организма − рождение, рост, зрелость, старость, смерть − характеризуются двумя необходимыми условиями:
§ продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки;
§ последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.
Графически жизненный цикл представлен отрезком времени Тжцт. (Рис. 4). График выражает объёмы V реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. На этой кривой можно выделить ряд характерных участков времени (t1 − t4).
Жизненный цикл в природе и жизненный цикл в экономике различаются, хотя идут они параллельно. Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.
Стадия разработки товара и вступления на рынок (внедрение).
Основные характеристики данной стадии (development) − значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определённого качества и на этой стадии существования продукта они ещё не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получают потребители от использования данного продукта (information diffusion). Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2−5% потребителей.