Если большую часть капитала составляют переменные затраты или если капитал может быть просто перераспределён в более прибыльные отрасли, например, посредством сокращения рабочей силы, цены должны снизиться незначительно, для того чтобы дать толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.
Если затраты в основном постоянные и невозвратные (sunk), средние затраты планируются, исходя из сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция растёт, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.
Прибыль и цена резко падают, но могут стабилизироваться и на низком уровне. В любом случае данное производство будет тяжёлым грузом для любой фирмы. Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара представлена в таблице 1 (Приложение).
Построение жизненного цикла товаров имеет некоторую специфику, исходя из необходимости учёта следующих положений:
1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка. Отрасль − это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные фирмы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надёжным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счёт новых продуктовых форм.
2. Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:
а) факторы спроса: рыночный потенциал − сумма перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и др.);
б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, форма и направления их инвестиций (они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);
в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое даёт толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.
3. Роль цены. Величина цены и её динамика характеризуют положение продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства, длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т.д.
Жизненный цикл товара − период, в течение которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара − от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.
 | |||||
| |||||
 | |||||