§ ЖЦТ зависит и от специфики товара, и от уровня развития технологий, и от скорости их обновления, и от скорости роста данного рынка, и от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.
Компания Procter&Gamble почти ежегодно, начиная с тридцатых годов, модифицирует свой знаменитый «Tide», и потребители воспринимают такие изменения как новинки. Уместно вспомнить слова бывшего вице-президента Sony Акио Мариты: «Мы стремимся сделать наши товары устаревшими раньше, чем это сделают наши конкуренты».
Для российских компаний использование концепции ЖЦТ имеет ряд специфических черт:
§ Российский рынок слишком молод, чтобы иметь для большинства товаров картину, подтверждающую или опровергающую данную концепцию.
§ Дефицит товаров, существовавший еще 10−12 лет назад, позволяет производителям не очень серьёзно заниматься их разработкой − «производи, что можешь».
§ Рынок долгое время буквально «всасывал» стоящий товар и не требовал дополнительных маркетинговых усилий.
§ Рост и расширение ассортиментной насыщенности рынка сдерживается его финансовой необеспеченностью.
И всё же эта концепция полезна российскому бизнесу, который может на основании её принять ряд решений. Товару можно задать такую траекторию, чтобы он в нужное время достиг искомой точки или вышел на заданную орбиту. Т.е. задача маркетолога − рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке в условиях сжатия этого цикла.
Критика ЖЦТ
Концепция ЖЦТ не идеальна. Есть аргументы против:
§ для разных товаров существуют, разные отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла (в одном исследовании их насчитали более пятнадцати);
§ само определение «товар» абстрактно;
§ нельзя точно прогнозировать переходы из одной стадии в другую;
§ нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса и т.д.;
§ товар бесполезен, когда исчезает потребность.
Тем не менее концепция ЖЦТ полезна тем, что помогает понять несколько базовых вещей.
Во-первых, необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных стадиях ЖЦТ − разработке, внедрении, модификации, обновлении, поиске новых потребителей. Тем самым фирма опережает конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».
Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется независимым от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.
В-третьих, необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар и в его продвижение.
В-четвёртых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надёжней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.
Таким образом, концепция ЖЦТ позволяет взглянуть на товар в перспективе. Она также окажется полезной при создании товарного портфеля.