9. Позиционирование, основанное на выгоде
Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю.
28.
Исторически сложилось так, что правовая защита торговых марок по большей части носит несколько неясный характер. Верно и то, что бремя по сбору доказательств против ответчика (лица, подделывающего торговую марку) ложится на плечи истца (в нашем случае законного владельца марки). Как в Великобритании, так и в США защита гражданского и общего права распространяется, в том числе и на незарегистрированные торговые марки. Однако она носит ограниченный характер, к тому же зарегистрированные торговые марки подпадают под действие уголовного права, что предполагает вмешательство органов правопорядка (полиции). Понятие торговой марки применимо как к товарам, так и к услугам, и обеспечивает равную правовую защиту тем и другим. Знак официальной регистрации марки служит мощным сдерживающим средством для потенциальных пиратов и тех, кто может вести дела под чужим именем. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначить и продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:
™ Показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована.
® Показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой.
© 2000 Данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и всегда сопровождается датой
Несмотря на недавние попытки координации законодательства (Мадридский договор и другие соглашения о торговых марках), международная защита в этой области развита пока еще относительно слабо. Следовательно, необходима регистрация торговой марки в каждой стране, на рынке которой она продается. Процедуру регистрации лучше поручить профессионалу, который проведет поиск по необходимым базам данных и реестрам и даст рекомендации по конкретным правовым вопросам.
В Великобритании обеспечивший известную степень защиты прав владельцев марок "Акт о торговых марках" был введен в действие в 1938 г., однако с тех пор в коммерческой практике произошли существенные перемены. Принятый в 1994 г. новый "Акт о торговых марках" во многом прояснил вопросы возможной защиты прав их владельцев
Типы принимаемых к регистрации марок в настоящее время включают в себя: слова; изображения; буквы; цифры; формы товаров (в трех измерениях); формы упаковки (в трех измерениях); звуки; запахи; цвета (в ограниченном порядке).
Отказ в регистрации торговой марки
Отказ в регистрации торговой марки может быть связан с тем, что она не удовлетворяет одному из перечисленных ниже условий:
Торговая марка не должна быть типовой для соответствующего вида деятельности, процесса, типа товара или услуги, географического или иного происхождения.
В основе формы торговой марки не может лежать физическая сущность готового товара или продуктов, используемых в процессе его технического производства.
Торговая марка не должна противоречить общепринятым правилам приличия и морали.
Торговая марка не должна вводить в заблуждение или нарушать права ранее зарегистрированной торговой марки.
Регистрация торговой марки должна быть необходима для текущей коммерческой деятельности, а не для будущих возможностей (как в случае превентивной регистрации марочных названий).
29.
Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга
Задачи
· усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
· дифференциация бренда (усиление его уникальности)
· увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)
Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило не происходит.