1. Стратегический бренд - развивается на рынке с целью получения высокой прибыли в будущем
2. Бренд «Дойная корова» бренд с устоявшийся потребительской базы, с большим количеством лояльных потребителей, постоянно приносящих прибыль
3. бренд - «Звезда»Суббред или бренд, который положительно влияет на другой бренд, его задача оказать положительное влияние при первом появлении другого продукта на рынке.
4. Бренд - «Лидер». Определяет лидирующую позицию на определенном рынке или сегменте.
5. Ознакомительный бренд, это образ позволяющий потребителю ознакомится с бредом, предложенным впервые.
17.
Существует две стратегии управление портфелем бренда:
1. Бренд ДОМ – стратегия развития корпоративного бренда «+»
· Для потребителей она представляет наиболее удобную форму для восприятия
· Распространение положительной репутации происходит автоматически на всю продукцию
· Маркетинговые бюджеты фокусируются на одном бренде, тогда как суббренды носят описательный характер
· Отсутствие внутреннего каннибализма «-»
· Существует опасность чрезмерного расширения бренда
· Сложность использования целевой дифференциации
Данная стратегия может отрицательно сказаться на жизненной цикле корпоративного бренда. Успех целой компании зависит от успеха корпоративного бренда.
2. Дом брендов – стратегия свободностоящих брендов заключается в том что портфель компании состоит из максимума обособленных независимых брендов удовлетворяющих собственных «+»
· Практически полное отсутствие негативного влияния в случае провала марки на другую марку портфеля.
· Возможность доминирования на нескольких пищевых рынках брендов одного портфеля за счет четкого выделения товара относительно его конкурентов.
· Разные бренды позволяют получать больше прибыли «-»
· Каждый бренд необходимо позиционировать по отдельности, большие затраты
· Внутри портфеля бренда может возникать конкуренция, что может привести к исчезновению одного из брендов
· Чрезмерный ассортимент брендов, может привести к тому что каждый из них будет иметь слишком малую долю рынка и не один из них не будет лидером.
· Каждый сам за себя.
19.
Управление брендом – это продвижение бренда на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговых коммуникаций. Функции организация процесса взаимодействия между производителем и потребителями. Меры реализации коммуникативного процесса:
· Инициация коммуникации
· Кодировка сообщений
· Передача сообщений от источника к получателю
· Обратная связь и контроль над коммуникацией
Схема коммуникации в брендинг:
компания производитель бренда + партнерская компания (Дистрибьютор) + потребитель бренда
Аудит в брендинге выполняет функцию контроля Принцип аудита:
1. Принцип непрерывности
2. Принцип обновляемости
3. Исследование динамики изменения в торговле
4. Принцип комплексности
В спектре аудита выделяется анализ продаж, объем продаж, общая стоимость продаж, анализ эффективности дистрибьюции , объем запасов в розничной торговли, количественный и качественный показатели закупок.
Формула для вычисления объемов продаж
Объем V = St1 (объем запасов в торг точках)+ Р (закупка розничных торговцев) – St2 (объем запасов на настоящий момент)
это определяется в процентах
Показатель потенциальной доли объема продаж, но без учета качества дистибьюции помогает понять какой станет доля объема рассматриваемого бренд, если его дистрибьюция станет 100%
SSH (расчетная потенциальная доля объема продаж) = SH (доля объема продаж)* 100/S (полная дистрибьюция бренда )
Аудит розничной торговли (этапы)
1. Перечень розничной структуры
2. Составление дизайна репрезентативной панели
3. Процедура сбора данных
4. Обработка полученных данных
5. Написание отчета.
20.
Капитал бренда — концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать. Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.
Основными активами капитала бренда являются:
1) осведомленность о бренде
2) лояльность к бренду
3) воспринимаемое качество бренда