По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.
Основные отличия двух подходов к брендингу
На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой. В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.
Конвергенция моделей брендинга
Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.
При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.
Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.
Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.
В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.
13.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Ход создания бренда довольно сложен, а стоимость ошибки может составлять несложно астрономическую сумму, из-за этого многие крупные фирмы выбирают не заниматься этим независимо, а передать создание бренда компании-профессионалу в данной области. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - помещение на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а еще комплект покупательских потребностей и восприятия; часть оригинальности бренда, которая обязана энергично применяться для "отстройки" от конкурентов. Значит, для создания каждого бренда разработчик обязан задать себе 4 вопроса, позволяющих неплохо установить позиционирование:
для кого? - определение целевой группы покупателей, для коей создается бренд,
для чего? - выгода покупателя, какую он получит в итоге приобретения как раз этого бренда,
для какой цели (для какого применения?) нужен как раз данный бренд,
против какого конкурента? В зависимости от продукта целевая группа покупателей, возможно, заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. К примеру: Для того, чтобы отозваться на данный вопрос, а еще и на другие, указанные выше, вопросы проводятся выборочные опросы общественного соображения посреди покупателей продукта. Впоследствии, когда бренд будет уже создан, это изучение проводится с определенной периодичностью, что разрешает раскумекать стабильность бренда между собственных покупателей и отследить перемены в имидже бренда, а еще это все можно заполучить в сравнении с конкурентами.